隨著全球經濟一體化進程的加速發展，國際競爭日趨激烈。在中國企業通過“引進來”到“走出去”的同時，國外企業也在積極地走進中國市場。到2008年上半年，中國累計批準設立外商投資企業65萬家，利用外資金額超過8000億美元。全球500強企業已有480家在華設立企業或投資機構，跨國公司在華設立研發中心1200多家，地區總部近500家。國外跨國企業如何開展符合中國文化和認知的業務模式已經變得越來越重要，自認為可以完全照搬本國甚至全球成功模式就可以贏得中國市場的想法已經不再“百試百靈”。曾經一位身在外企高管說過“不懂得中國文化和不懂得尊重中國人民的國... 隨著全球經濟一體化進程的加速發展，國際競爭日趨激烈。在中國企業通過“引進來”到“走出去”的同時，國外企業也在積極地走進中國市場。到2008年上半年，中國累計批準設立外商投資企業65萬家，利用外資金額超過8000億美元。全球500強企業已有480家在華設立企業或投資機構，跨國公司在華設立研發中心1200多家，地區總部近500家。國外跨國企業如何開展符合中國文化和認知的業務模式已經變得越來越重要，自認為可以完全照搬本國甚至全球成功模式就可以贏得中國市場的想法已經不再“百試百靈”。曾經一位身在外企高管說過“不懂得中國文化和不懂得尊重中國人民的國外企業是無法在中國獲得成功的！”因此，研究跨國企業如何適應中國市場特性和變化顯得越來越緊迫和重要。
　　經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，迫使企業間的競爭已由單純的產品生產和服務競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。
　　具體到不同行業，外資企業和全球性品牌進駐中國的模式又各有不同。其中家具業的龍頭企業從最初的國外品牌、臺灣制造，隨后開始在珠三角沿海地區投資設廠，再到后來輻射長三角和環渤海灣地區，近些年更是借助稅收和成本優勢深入到西部各省，作為“世界制造中心”的中國市場已經完全站在在全球家具制造業舞臺上。同時，隨著改革開放的浪潮進入第31個年頭，中國房地產市場從上世紀末開始進入高速成長期，隨之而來對于建筑材料和裝飾材料的需求日益增多。
　　面對家具加工企業和房地產市場的蓬勃發展，作為中間體材料和半成品原材料的高壓裝飾耐火板在上世紀90年代被逐步引入中國市場，這種完全由國外引入的產品和生產技術落地后得到迅速發展。本文選取高壓裝飾耐火板行業中具有代表性的企業和品牌為例，運用品牌戰略相關概念和定位理論的分析，針對威盛亞公司在中國大陸的品牌戰略回顧、現實狀況的分析研究到在危機背景下提出全新品牌戰略的方式來進行探討，提供一份高壓裝飾耐火板行業，特別是人造裝飾類板材的跨國企業想進入中國市場、在中國市場進行品牌戰略運作的研究報告供參考。
　　本文首先從高壓裝飾耐火板的產品、行業特性以及目標市場復雜性闡述課題研究的意義所在：通過介紹全球高壓裝飾耐火板行業及品牌概況，并選取一家典型企業和品牌為代表進行剖析，了解這個已經過百歲的成熟行業里知名企業賴以長存的經驗和新興企業期望迅速成長的秘訣，同時將研究方法類推到相關建材領域的品牌研究，特別是相類似且正在中國市場蓬勃發展的人造裝飾類板材行業中。
　　隨后引用品牌理論知識和相關流派進行分析，包括品牌的基本概念，宋旭琴的品牌理論綜述，Interbrand公司的品牌價值計算研究，大衛·艾克的品牌識別系統理論和杰克·特勞特的品牌定位理論分析，借助經典和符合潮流對課題研究進行論證。
　　接著選取行業中有代表意義的威盛亞公司在中國市場近10年的品牌戰略進行剖析，回顧在中國設立銷售代表處的1996年到品牌被認知為高壓裝飾耐火板的高端品牌的2007年之間所經歷的品牌戰略變化，分析貿易模式下的多品牌戰略和生產模式下的單一品牌戰略實施的背景、實施情況和效果評估，從而引入繁榮背后開始出現的危機。
　　為了尋求危機的根源和面對危機的應對方案，通過針對目標市場定量研究和針對內部員工的定性深度訪問挖掘出威盛亞品牌已經開始在目標市場中產生的變化，急需重新審核現行的品牌戰略和制定新的符合市場要求的品牌定位來贏得業務的持續增長。
　　全文結尾部分通過提出研究威盛亞個案的啟發并提出建議：應對多變的市場不斷開發新產品來迎合需求，同時關注客戶的需求，堅持單一品牌、多條產品線支撐才是取得業務增長的根本；關注符合品牌訴求和潮流趨勢的公關活動來提升品牌形象，集中資源優勢打造單一品牌，而非分散資源進行多品牌投入。最后，通過提出幾個可延續的研究課題留下更多供行業進行品牌研究的方向，其中包括品牌對于經銷商的價值，“拉動式”營銷模式對于建筑材料行業的可行性研究，升級產品品牌定位問題以及80/20原則和長尾理論的博弈問題研究。
　　本文在對行業介紹的同時，在數據收集方面進行了深入的研究。不僅縱向的了解作為高壓裝飾耐火板供應商的色紙廠商的品牌、技術和競爭狀況，更加通過收集上游供應商銷售業績的狀況來估算整體市場的容量，為高壓裝飾耐火板行業進行市場容量的分析開辟了一條全新的路徑。另外，為了更好地了解目標市場特別是民用市場的威盛亞品牌認知狀況，主導了針對終端消費者和櫥柜展廳人員的市場調研方案，通過一手信息的收集確定作為高壓裝飾耐火板作為櫥柜及其門板原材料已經不再受到追捧和推崇。
　　品牌戰略和品牌研究對于營銷工作是熱門課題，但是由于高壓裝飾耐火板屬于建材領域內比較細分的人造裝飾類板材品類，雖然產品的生命期已經超過百年，但是成熟或者盛行的品牌戰略研究相對甚少，因此本文通過對于行業的深入研究、品牌戰略理論的引用支撐、典型案例的分析和一手調研資料的手機，旨在希望通過總結成功經驗和失敗教訓的同時為高壓裝飾耐火板和人造裝飾類板材行業提供一份真實的、詳盡的、有現實運作價值的品牌戰略研究方案。