隨著國內裝飾材料在居民住宅的應用以及人們環保意識的不斷加強，家居裝飾材料的綠色消費在中國開始成為一種潮流。但整體而言，國內裝飾材料的綠色消費與發達國家相比還有很大差距，綠色營銷發展緩慢。長遠地看，這不利于環境友好型裝飾材料企業的發展，更不利于中國裝飾材料行業實現綠色化轉型。如何有針對性地指導裝飾材料企業開展綠色營銷，正確引導消費者進行家居裝飾材料的綠色購買，成為一個迫切需要解決的現實問題。<br>　　目前，國內綠色購買、綠色營銷相關研究都以定性研究為主，即使有一些定量研究，也主要是開展了簡單的一般性調查，得到的結論往往... 隨著國內裝飾材料在居民住宅的應用以及人們環保意識的不斷加強，家居裝飾材料的綠色消費在中國開始成為一種潮流。但整體而言，國內裝飾材料的綠色消費與發達國家相比還有很大差距，綠色營銷發展緩慢。長遠地看，這不利于環境友好型裝飾材料企業的發展，更不利于中國裝飾材料行業實現綠色化轉型。如何有針對性地指導裝飾材料企業開展綠色營銷，正確引導消費者進行家居裝飾材料的綠色購買，成為一個迫切需要解決的現實問題。
　　目前，國內綠色購買、綠色營銷相關研究都以定性研究為主，即使有一些定量研究，也主要是開展了簡單的一般性調查，得到的結論往往過于表面化，缺乏實證支持，更談不上對綠色購買深層次機制的探究。且國內綠色購買、綠色營銷研究多為不涉及具體產品的一般性研究，研究結論往往難以對某一特定產品產生具有針對性的實踐指導價值。少數涉及具體產品的研究基本都集中在對綠色食品的研究上，尚無針對家居裝飾建材的具體研究。在上述背景下，針對家居裝飾建材綠色購買開展實證研究。
　　首先通過對消費者行為研究理論的梳理，結合家居裝飾材料綠色購買的特點，在理性決策人的消費行為模式下開展綠色購買研究。進一步運用文獻研究法，總結出影響綠色購買的五大主要因素為環境知識、產品態度、行為態度、主觀規范和行為意圖。通過分析這五大因素對綠色購買的影響及各因素間的關系，提出了理論假設，構建出研究模型。在充分借鑒綠色購買已有成熟量表的基礎上，結合消費者深度訪談結果，設計出研究問卷，開展調查。之后，運用結構方程模型對數據進行分析，驗證理論假設，得到研究結果。
　　實證研究表明:環境知識對產品態度、主觀規范都有顯著的正向直接影響，并可通過產品態度或主觀規范對行為意圖產生間接影響;產品態度對行為態度有顯著直接影響，且通過行為態度這一中介變量對行為意圖產生間接影響;行為態度對行為意圖有顯著的直接影響;主觀規范對行為意圖的直接影響不顯著，但能通過直接影響行為態度，最終對行為意圖產生間接影響。可以看到，各個主要影響因素對綠色購買的影響存在明顯的層次。根據影響路徑的遠近，可劃分為遠端、中端、近端三個層次。近端因素為行為態度;中端因素為產品態度和主觀規范;遠端因素為環境知識。
　　基于對家居裝飾材料綠色購買主要影響因素的層次劃分，裝飾材料企業可根據短、中、長期不同時期的營銷效果需要，利用不同層次的影響因素，有針對性地開展綠色營銷:緊密圍繞近端因素，快速制造短期營銷效應;充分利用中端因素，穩步獲取中期營銷效果;堅持運用遠端因素，逐步實現長期營銷目標。